用低價(jià)格換取市場(chǎng)份額的突破,謀求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)是商家屢試不爽的一種手段。通過(guò)這種方式,成就了長(zhǎng)虹、格蘭仕、奧克斯……一定程度上說(shuō),中國(guó)產(chǎn)品在世界市場(chǎng)中地位的取得也是與我們創(chuàng)造低價(jià)格的能力是分不開(kāi)的。
□簡(jiǎn)單直接而又有著無(wú)窮威力的競(jìng)爭(zhēng)手段
在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,價(jià)格戰(zhàn)扮演了一個(gè)“洗牌機(jī)器”的角色:市場(chǎng)的主導(dǎo)者可以通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)“清理門戶”,排擠市場(chǎng)上的二三線品牌,為自己創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間,進(jìn)一步鞏固老大的地位;對(duì)于市場(chǎng)的主要跟隨者,價(jià)格戰(zhàn)是他們主動(dòng)出擊、謀求翻身的一種戰(zhàn)術(shù),如此一方面可以擠占更小品牌的生存空間,另一方面可以蠶食老大的市場(chǎng)份額,加速市場(chǎng)的演變;對(duì)于市場(chǎng)的新生力量,以價(jià)格戰(zhàn)為主的滲透(還包括OEM、邊緣化)則是他們生存、發(fā)展的全部希望。其實(shí),這也不是什么神秘的事情,只不過(guò)是比較靈活地運(yùn)用了需求定律而已:價(jià)格下降,需求上升。
商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)白了就是削弱以至消滅敵人,同時(shí)強(qiáng)大自己。而價(jià)格戰(zhàn)恰好就是這樣一個(gè)能夠讓你在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額急速增大,同時(shí)讓對(duì)手的市場(chǎng)縮水的工具。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的威力,戰(zhàn)略大師波特也是贊同的,他把它作為一種基本的戰(zhàn)略,叫做“成本領(lǐng)先”。
□誰(shuí)可以成為價(jià)格戰(zhàn)的贏家?
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中見(jiàn)效最快的競(jìng)爭(zhēng)手段,是競(jìng)爭(zhēng)制勝的一種好方法,妥善運(yùn)用,能夠幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,成就未來(lái)。但是,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都是致勝的法寶嗎??jī)r(jià)格戰(zhàn)不是那家企業(yè)的“獨(dú)門暗器”,但卻只有少數(shù)企業(yè)運(yùn)用它而生出,這就是我要討論的問(wèn)題:價(jià)格戰(zhàn)在什么情況下才能夠成功?誰(shuí)能夠成為效到最后的贏家?
首先,我們把“實(shí)現(xiàn)與實(shí)力不相等的意圖”成為成功,作為實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō),也就是市場(chǎng)地位的改善。仔細(xì)分析日本企業(yè)以及中國(guó)的長(zhǎng)虹、格蘭仕等成功的和其他一些失敗的案例,可以看到,要想在市場(chǎng)上發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),并取得良好的市場(chǎng)洗牌效果,需要具備以下三方面的九個(gè)條件:
●產(chǎn)品特性方面:
價(jià)格彈性大,降得越多則銷得越多;
價(jià)格變動(dòng)范圍處于顧客消費(fèi)的敏感區(qū)域內(nèi);
對(duì)品牌與服務(wù)的要求不是很高,降價(jià)具有強(qiáng)大的吸引力;
●市場(chǎng)特性方面:
有暴利存在,有降價(jià)的利潤(rùn)空間;
技術(shù)成熟,產(chǎn)品穩(wěn)定,并且同質(zhì)化;
行業(yè)處于快速成長(zhǎng),足夠的市場(chǎng)空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能;
●企業(yè)特性方面:
強(qiáng)大的分銷能力;
善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì);
管理市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的能力
□適合價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品
價(jià)格彈性大,降得越多則銷得越多。價(jià)格戰(zhàn)的理論依據(jù)就是需求定律(需求與價(jià)格成反比)和“薄利多銷”。只有價(jià)格彈性大的產(chǎn)品,才能讓商家在需求的增長(zhǎng)中彌補(bǔ)降價(jià)所帶來(lái)的損失。價(jià)格戰(zhàn)是商家比著降價(jià)的過(guò)程,只有降得越多才能賣得越多時(shí),商家才有降價(jià)的動(dòng)機(jī),價(jià)格戰(zhàn)才能獲得成功。如果降價(jià)不能換來(lái)銷量的明顯增長(zhǎng),則低價(jià)競(jìng)銷是沒(méi)有意義的。
價(jià)格變動(dòng)范圍處于顧客消費(fèi)的敏感區(qū)域內(nèi)。要讓企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的經(jīng)營(yíng)行為影響到顧客的消費(fèi)決策,則必須讓企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)范圍處于顧客消費(fèi)的價(jià)格敏感區(qū)域內(nèi)。就是說(shuō)價(jià)格必須還是消費(fèi)者考慮的因素,同時(shí)絕對(duì)價(jià)格要能接受,相對(duì)價(jià)格變動(dòng)要有吸引力。這就要商品的價(jià)格還是人們關(guān)注的內(nèi)容,調(diào)整后的價(jià)格必須能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受,同時(shí)價(jià)格調(diào)整的幅度能夠引起顧客的興趣。這就把一些低價(jià)物品排除在了價(jià)格戰(zhàn)之外,如一份報(bào)紙,他的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入非敏感區(qū),調(diào)整價(jià)格是沒(méi)有意義的。同樣,如果在一個(gè)商場(chǎng)中一件普通衣服打完折后依然需要500元或800元,這超出了很多消費(fèi)者的接受水平,價(jià)格的調(diào)整也不會(huì)有明鮮的效果。再有就是一些小幅的降價(jià),都是沒(méi)有吸引力的。
對(duì)品牌與服務(wù)的要求不是很高,降價(jià)具有強(qiáng)大的吸引力。很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在低價(jià)格,品牌、質(zhì)量的保證或服務(wù)等其他因素相對(duì)來(lái)說(shuō)更為重要。比如男性正裝,價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)葬送一個(gè)品牌,因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)者種產(chǎn)品的時(shí)候,追求的是一種尊貴品質(zhì)。在一些需要特殊服務(wù)的專業(yè)產(chǎn)品當(dāng)中,低價(jià)格也不是萬(wàn)能的,畢竟產(chǎn)品與服務(wù)本身才是最重要的。當(dāng)一種產(chǎn)品代表著一種文化時(shí),價(jià)格戰(zhàn)往往是無(wú)力的,很難想象我們能夠用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)對(duì)抗可口可樂(lè)和麥當(dāng)腦(這是有失敗教訓(xùn)的)。在一些尖端的技術(shù)市場(chǎng),也很少有因低價(jià)而制勝的。要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)上崛起,就要看市場(chǎng)上有沒(méi)有影響力強(qiáng)大的品牌。
□適合價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)階段
有暴利存在,有降價(jià)的利潤(rùn)空間。有一個(gè)笑話,問(wèn)離婚的基本條件是什么?答案是已經(jīng)結(jié)婚。要打價(jià)格戰(zhàn),依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)脫穎而出,就必須有足夠降價(jià)的利潤(rùn)空間。從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看,爆發(fā)過(guò)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè),以往都是暴利行業(yè),例如彩電、電信服務(wù);同時(shí),在充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下,只要是有暴利,最終都會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn),最終市場(chǎng)呈現(xiàn)“品牌集中化,利潤(rùn)平均化”的局面。
技術(shù)成熟,產(chǎn)品穩(wěn)定,并且同質(zhì)化。對(duì)于技術(shù)不斷進(jìn)步的行業(yè),價(jià)格戰(zhàn)也是無(wú)法運(yùn)作的,因?yàn)椴煌夹g(shù)水平的產(chǎn)品的價(jià)格是不具備直接的可比性的。像手機(jī)、電腦這樣的不斷變換、更新的產(chǎn)品,單純的價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)效的。只有當(dāng)技術(shù)成熟的情況下,產(chǎn)品基本穩(wěn)定,而且在競(jìng)爭(zhēng)中,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化,此時(shí)制造的重要性就會(huì)體現(xiàn)出來(lái),價(jià)格戰(zhàn)的威力也會(huì)變得非同小可。在實(shí)際的價(jià)格戰(zhàn)中,很多贏家開(kāi)始都是做OEM生產(chǎn)的,像索尼進(jìn)軍美國(guó)最初就是選擇了代工,格蘭仕就更不用說(shuō)了。規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的行業(yè),往往也是價(jià)格戰(zhàn)有效的行業(yè),價(jià)格戰(zhàn)總是與規(guī)模經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起的。這是因?yàn)橹挥挟?dāng)一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)成熟、產(chǎn)品穩(wěn)定,生產(chǎn)的地位才能體現(xiàn),此時(shí)才能夠讓一些通過(guò)追求大規(guī)模生產(chǎn)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)脫穎而出。
通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì),增加產(chǎn)量可以急劇降低成本,從而可以降低價(jià)格。而需求是有彈性的,低價(jià)格能夠保證最大限度賣出產(chǎn)品,價(jià)格越低,就會(huì)有更大的產(chǎn)銷量;當(dāng)產(chǎn)銷量長(zhǎng)上去了,隨著生產(chǎn)規(guī)模的增加,會(huì)進(jìn)一步加速成本的下降,這就使得我們有進(jìn)一步降低價(jià)格的空間。
行業(yè)處于快速成長(zhǎng),足夠的市場(chǎng)空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能。大市場(chǎng)才能培育大企業(yè),價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)要通過(guò)最終的大規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)來(lái)得以保證,沒(méi)有足夠的市場(chǎng)空間,被大量生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)法被市場(chǎng)消化掉,最終會(huì)危害整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,這在彩電行業(yè)也是發(fā)生過(guò)的事情。過(guò)于激烈的價(jià)格戰(zhàn),使得整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的需求飽和在一個(gè)較低的水平,最終導(dǎo)致了2000年全行業(yè)大虧損。目前在家電市場(chǎng)中,微波爐也面臨著同樣的問(wèn)題。
□適合價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)素質(zhì)
大量生產(chǎn)要以大量分銷為前提,強(qiáng)大的分銷能力是必不可少的。價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)之間爭(zhēng)相降價(jià)的過(guò)程,最終要實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增加,也就是說(shuō)多賣產(chǎn)品才是最終的目的,這使得企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)與分銷能力變得重要起來(lái)。沒(méi)有完善的市場(chǎng)渠道,價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)能為力的。當(dāng)年長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)的成功,很大程度上就是得益于銷售渠道。倪潤(rùn)峰通過(guò)高額折扣的辦法,打通了銷售渠道,一般彩電企業(yè)的口點(diǎn)在10以下,而長(zhǎng)虹達(dá)到了20個(gè),一下子就將銷售商發(fā)動(dòng)了起來(lái),大家拼命進(jìn)長(zhǎng)虹的貨、賣長(zhǎng)虹的產(chǎn)品,最后硬是賣出了一個(gè)中國(guó)第一。
善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造低成本的能力是企業(yè)保持價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的根本,只有比別人更善于控制成本,才能比別人有更足的底氣。這在日本企業(yè)身上可以得到驗(yàn)證,日本企業(yè)在世界市場(chǎng)的地位,很重要的一個(gè)原因就是由生產(chǎn)而帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。上面說(shuō)到,價(jià)格戰(zhàn)總是與大規(guī)模生產(chǎn)連在一起,為了實(shí)現(xiàn)盡可能低的成本和更大的市場(chǎng),生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)當(dāng)盡量自動(dòng)化,由此增加的固定成本會(huì)被規(guī)模經(jīng)濟(jì)所消化,從而新的工藝技術(shù)也就能有力地推動(dòng)成本的降低。同時(shí),時(shí)刻保持生產(chǎn)過(guò)程的效率,其中最重要的就是穩(wěn)定,包括輸入、轉(zhuǎn)化、輸出過(guò)程的穩(wěn)定,以保障每一個(gè)環(huán)節(jié)的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)。在此種經(jīng)營(yíng)模式下,產(chǎn)品的生命周期會(huì)被盡量延長(zhǎng),以降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,并減少對(duì)于技術(shù)和工藝的平均投入。產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng),使得有更多的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn),這又推動(dòng)了更大規(guī)模市場(chǎng)的形成。
管理市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的能力。價(jià)格戰(zhàn)的成功所帶來(lái)的往往是市場(chǎng)的高速發(fā)展,這就要求企業(yè)有管理高速成長(zhǎng)的能力,也就是說(shuō)保持企業(yè)人力資源增值高于財(cái)務(wù)資本增值的能力,保證企業(yè)的高速發(fā)展不致失控,以此來(lái)保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。這就需要企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中,不斷完善自身,適時(shí)進(jìn)行管理的提升和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。
實(shí)際上,價(jià)格戰(zhàn)的成功并不僅僅是企業(yè)低價(jià)格的成功,而是通過(guò)降低價(jià)格,使得企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為突出。從這個(gè)意義上講,價(jià)格戰(zhàn)就成了一個(gè)系統(tǒng)的較量過(guò)程,企業(yè)需要做系統(tǒng)的努力才行。