1 需求創(chuàng)造原則

    需求創(chuàng)造原則是支撐市場(chǎng)營銷的諸原則中的核心原則。該原則認(rèn)為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造。例如，美國摩托車市場(chǎng)就是日本本田創(chuàng)造的。當(dāng)時(shí)，美國摩托車市場(chǎng)只有年銷售量6萬臺(tái)的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車。20世紀(jì)60年代本田及其50cc超小型摩托車進(jìn)軍美國市場(chǎng)，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車，但美國市場(chǎng)上并沒有顯現(xiàn)出對(duì)它的需求。經(jīng)過一段時(shí)間努力，終于打開了美國摩托車市場(chǎng)的大門，創(chuàng)造了年銷售量高達(dá)100萬臺(tái)以上的需求。

    (1)需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。其一，需求具有多樣性、發(fā)展性和層次性等特點(diǎn)。它會(huì)隨社會(huì)和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。其二，有些需求實(shí)際存在，但卻沒被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對(duì)其不予關(guān)注。這往往是因?yàn)檫@些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進(jìn)行調(diào)查分析，而一味地“堅(jiān)信企業(yè)自己的想法，固執(zhí)己見”，或者“構(gòu)思僵化”等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即浴在需求。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導(dǎo)。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價(jià)優(yōu)惠，還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力，最后終于達(dá)到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。

    (2)需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、提供什么樣的價(jià)值。現(xiàn)在最重要的是，企業(yè)必須提供顧客認(rèn)為最有價(jià)值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。化妝品為顧客提供的利益是“美”。如果企業(yè)站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當(dāng)作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場(chǎng)所”來對(duì)待，那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求。

2  目標(biāo)訴求原則

    營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是大量營銷，即大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品；二是多品種營銷，即生產(chǎn)和銷售兩種以上不同規(guī)格、式樣、花色的產(chǎn)品，但沒有針對(duì)性，只是給顧客提供了幾種選擇；三是目標(biāo)營銷，即針對(duì)自己所選定的目標(biāo)市場(chǎng)開展?fàn)I銷。這就要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等都必須與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)，以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以目標(biāo)人群為其訴求對(duì)象，制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格，開拓最能接近目標(biāo)人群的渠道，采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”，訴求對(duì)象為年齡在25-40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25-40歲的女性居多；第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產(chǎn)品。“高鈣牛奶”由于訴求明確，結(jié)果取得了巨大成功。在消費(fèi)牛奶市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對(duì)手，占到市場(chǎng)份額的56％，而牛奶公司在整個(gè)乳品市場(chǎng)的份額也由54％升至70％。

3  非價(jià)格競爭原則

    企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。價(jià)格競爭是通過降價(jià)來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價(jià)格競爭，使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。只要對(duì)近幾年中國市場(chǎng)上價(jià)格大戰(zhàn)稍加回顧就會(huì)—目了然。價(jià)格競爭用來評(píng)價(jià)價(jià)值的尺度是大家都知道的價(jià)格，所以價(jià)格的決定就顯得非常重要。非價(jià)格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。非價(jià)格競爭，對(duì)顧客和企業(yè)都有利。第一，產(chǎn)品和消費(fèi)者需求都存在差異性；第二，不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格需求關(guān)系，一些體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品非高價(jià)賣不出。如汽車就有兩種職能；“身份象征”的社會(huì)職能和作為運(yùn)輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在20世紀(jì)30年代推出價(jià)格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功。卡迪拉克的顧客不是購買運(yùn)輸工具，而是購買地位和身份。第三，運(yùn)用價(jià)格以外的競爭手段，如產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、晶牌、款式、特色、包裝、保證、服務(wù)、形象、各種促銷活動(dòng)等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的目的。

4  流通網(wǎng)絡(luò)化原則

    流通網(wǎng)絡(luò)是在從上游的制造商到下游的消費(fèi)者的路徑過程中，制造商與流通業(yè)者、消費(fèi)者在連接點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，積極開展相互間的協(xié)作。企業(yè)不僅要制造或采購適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要構(gòu)筑起能順利、及時(shí)將其轉(zhuǎn)移給顧客的流通渠道，否則無法產(chǎn)生銷售，實(shí)現(xiàn)交換。另外，從維持產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的角度來講，其關(guān)鍵是要通過一定的渠道將其優(yōu)禿價(jià)值向市場(chǎng)和顧客進(jìn)行說明、說服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業(yè)者和消費(fèi)者或用戶間的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑起完備的流通系統(tǒng)，運(yùn)用通信技術(shù)和信息技術(shù)積極有效地開展與市場(chǎng)的溝通活動(dòng)。

    在一定意義上講，流通網(wǎng)絡(luò)的形成是保證大量銷售的重要依據(jù)。日本的大量生產(chǎn)時(shí)代，一些綜合性家里企業(yè)，為了保證大量銷售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國內(nèi)就多達(dá)27000個(gè)，從而實(shí)現(xiàn)了其家用電器像自來水一樣流入各家庭的夢(mèng)想。

5  企業(yè)主體性原則

    市場(chǎng)營銷總是站在以企業(yè)為主體的角度來考慮企業(yè)主體原則。該原則認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)決不會(huì)像自然流水一樣地流通，而要求企業(yè)有意圖、有計(jì)劃地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。也就是說，這些業(yè)務(wù)的關(guān)系者涉及到制造業(yè)者、批發(fā)業(yè)者和零售業(yè)者等流通的各個(gè)階段，希望處在各個(gè)階段的企業(yè)都能開展各自的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。換言之，流通過程中的企業(yè)都必須積極主動(dòng)地分別開展對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的活動(dòng)，即市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

6  科學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)原則

    在市場(chǎng)營銷中市場(chǎng)和顧客是出發(fā)點(diǎn)。但并不能因?yàn)樽鳛檫@種出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響，而必須正確地掌握現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)物的實(shí)際情況。為此，必須堅(jiān)決克服那種單憑感覺和經(jīng)驗(yàn)的自我本位主義、主觀主義，要充分運(yùn)用市場(chǎng)分橋、消費(fèi)者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調(diào)查、各種實(shí)驗(yàn)、試銷等科學(xué)的分析技術(shù)，正確地把握市場(chǎng)和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買賣活動(dòng)展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機(jī)制，采取適當(dāng)?shù)母偁帉?duì)應(yīng)措施。

7  全面營銷原則

    近幾年來，中國出現(xiàn)消費(fèi)疲軟，進(jìn)入了“不好賣”的時(shí)代，造成了價(jià)值3萬多億元的產(chǎn)品積壓。然而在這“不好賣”的時(shí)代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，生意興隆。生意興隆。從這“好賣”和“不好賣”的產(chǎn)品中得出一條規(guī)律：在社會(huì)和市場(chǎng)成熟化、消費(fèi)需求多樣化的時(shí)代，好賣的產(chǎn)品不是以制造商和賣主的立場(chǎng)開發(fā)和采購的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從消費(fèi)者和用戶的立場(chǎng)開發(fā)、制造或采購產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學(xué)教授理查德·P·巴戈茨所指出，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷具備一種統(tǒng)括職能。即由原來與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、研發(fā)等職能平行轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來及時(shí)有效應(yīng)付激變環(huán)境的最重要的職能。

    (1)市場(chǎng)營銷的概念和策略廣泛滲透到各部門，即從董事會(huì)到工廠的生產(chǎn)線；廣泛深入人心，即從經(jīng)營者到一般從業(yè)人員。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。

    (2)企業(yè)所有部門都必須樹立起市場(chǎng)營銷觀念，服從市場(chǎng)營銷，服務(wù)于市場(chǎng)營銷。

    (3)公司以市場(chǎng)(顧客)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。

    (4)實(shí)行職能重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，制造商要由“銷售已經(jīng)開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開發(fā)，生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品”；流通業(yè)者要由原來“銷售已采購的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椴少彆充N的產(chǎn)品”。

    (5)企業(yè)要克服自以為是的觀點(diǎn)，不要認(rèn)為自己的產(chǎn)品是好東西，就一定會(huì)人見人愛；要知道人家憑什么非得愛你，非得買你的產(chǎn)品不可，你的產(chǎn)品究竟能給消費(fèi)者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產(chǎn)品更好地滿足其需求，等等

    (6)全面運(yùn)用營銷手段。

    ①即要運(yùn)用各種營銷手段，又不能是簡單相加，而應(yīng)有機(jī)結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，如不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷方式；

    ②營銷手段的組合并非靜態(tài)不變，應(yīng)設(shè)動(dòng)態(tài)把握，適時(shí)調(diào)整，如產(chǎn)品生命周期所處階段變化時(shí)，其他營銷手段也隨之改變。

8  推拉客戶原則

    各種促銷措施歸結(jié)起來不外乎推進(jìn)策略和拉引策略。

    推進(jìn)策略，是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品，零售商再向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，這樣，從上游到下游，一個(gè)階段一個(gè)階段地進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品。

    拉引策略，是指制造商直接作用于消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的興趣和購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者到商店尋購其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問或訂購產(chǎn)品。

    (1)推進(jìn)策略必須說服流通業(yè)者，調(diào)動(dòng)流通業(yè)者的積極性，所以人員推銷的溝通形式最受重視，其次是營業(yè)推廣，這包括對(duì)流通業(yè)者的推銷活動(dòng)和銷售店支援活等。相反，拉引策略面對(duì)消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳遞信息，喚起消費(fèi)者的興趣和欲望，為此，需要打廣告，搞公共關(guān)系，進(jìn)行消費(fèi)者教育，或者直接郵寄廣告等。

    (2)最現(xiàn)實(shí)且最有效的做法，并不是其中哪一個(gè)，而應(yīng)該是前拉后推，推拉結(jié)合。這對(duì)消費(fèi)者和中間商都非常重要。不過也有幾個(gè)因素必須予以考慮。第一，根據(jù)產(chǎn)品特性，其側(cè)重點(diǎn)要有所不同。第二，在顧客心理過程中不同階段，要區(qū)別運(yùn)用推拉策略。第三，推拉必須有機(jī)配合，協(xié)調(diào)啟動(dòng)。一是要把握好時(shí)機(jī)；二是要使拉引可涉及的范圍與流通業(yè)者的覆蓋面基本吻合。

    (3)在推進(jìn)流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，制造商應(yīng)該在整個(gè)過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，首先向批發(fā)商，接著要配合和協(xié)助批發(fā)商向零售商，再配合零售商向消費(fèi)者推進(jìn)。例如，向終端提供宣傳手冊(cè)、展示牌、招貼、燈箱、POP等，進(jìn)行硬包裝，營造引導(dǎo)購買的氛圍，同時(shí)進(jìn)行軟包裝；搞好與店鋪的關(guān)系，培訓(xùn)、激勵(lì)營業(yè)員，甚至派推銷員到終端直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。

9  社會(huì)責(zé)任原則

    當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)社會(huì)的影響也越來越大。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)要被社會(huì)所接受，承擔(dān)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任。

    (1)保護(hù)消費(fèi)者。企業(yè)要按法律要求保護(hù)消費(fèi)者及其利益，并使其享受應(yīng)該享有的權(quán)利。

    (2)顧客滿意(CS)。要改革職工意識(shí)，以顧客為中心推進(jìn)經(jīng)營活動(dòng)。如果顧客不滿意就不會(huì)再購買，或者不再光顧。市場(chǎng)營銷活動(dòng)的最終日的就是要使顧問滿意。

    (3)保護(hù)地球環(huán)境。近年來，綠色營銷、綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)、綠色消費(fèi)者等詞語像雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來。企業(yè)必須面對(duì)并適應(yīng)這種“綠色”趨勢(shì)。

    (4)消費(fèi)需求與社會(huì)的協(xié)調(diào)。

    ①既要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。如吸煙，雖然有很大的需求，但它無論對(duì)吸煙者本人還是對(duì)其他人都會(huì)造成危害。

    ②要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧。

    ③要考慮企業(yè)發(fā)展和社會(huì)的協(xié)調(diào)。

    ④要考慮目的性結(jié)果與伴隨性結(jié)果的一致性或者預(yù)防伴隨性結(jié)果的負(fù)面影響。如特殊鋼廠，其目的是為顧客制造高性能的金屬，但它卻在實(shí)現(xiàn)其目的的同時(shí)，產(chǎn)生出噪音，放射出熱量，排放煙霧和有害氣體等。

10  創(chuàng)新原則

    市場(chǎng)營銷要運(yùn)用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

    (1)開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。

    (2)開發(fā)新產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，更新?lián)Q代加快，要求企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。

    (3)新價(jià)格的確定。包含三個(gè)意思：

    ①要求企業(yè)不斷改進(jìn)工藝，提高效率，降低成本，以適應(yīng)市場(chǎng)上的價(jià)格變化；

    ②根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段和競爭者價(jià)格策略及時(shí)做出反映，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略；

    ③價(jià)格的決定要貫穿一個(gè)觀念，即：產(chǎn)品要在自由競爭市場(chǎng)上接受消費(fèi)者冷酷的挑選。產(chǎn)品的成本與消費(fèi)者沒有多大關(guān)系，主要看其產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是否有價(jià)值，有多大的價(jià)值。

    (4)改革流通渠道，導(dǎo)入新的渠道模式。最近中國流通業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，導(dǎo)入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購、電視購物、直銷、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、平價(jià)商店、專門商店、便利商店、倉儲(chǔ)商店、量販店等。尤其成為熱門話題的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷，這是在今后必定大力發(fā)展的新的渠道模式。

    (5)開發(fā)新的促銷方式或在現(xiàn)有方式上增加新的內(nèi)涵。據(jù)有關(guān)報(bào)道，5年后，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告將超過電視廣告。