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體驗經濟時代，營銷高手新絕技營銷，就是說個好故事不論是企業或是個人，不論是用在營銷、銷售、管理，創造及訴說故事的能力，將是21世紀職場上最重要的技能。 日本科學家偶然在一次參觀米酒釀造廠的過程中，發現老邁的釀酒婆婆臉上滿布皺紋，雙手卻白嫩細滑，猶如少女肌膚一般細致。好奇的科學家開始研究，赫然發現在米酒提煉過程中，會產生一種透明的液體代謝物，有助于恢復肌膚正常的代謝周期，SK-IIPITERA天然活酵母精華于焉產生。 JamesCameron的電影「鐵達尼號」轟動全球，但電影中沒有出現的一個真實片段，是科學家在鐵達尼號沉沒的海底，打撈起一件LV硬型皮箱。經過七、八十年的時間，這只LV皮箱竟然沒滲進半滴海水，被喻為LV的不死傳奇。 「好故事永遠有說服力，」卡內基大中華地區負責人黑幼龍說。不管是SK-II釀酒婆婆的故事，或是LV歷數十年海水沖刷仍然完好的鐵達尼傳奇，每一個故事都強化了商品本身想要傳達的訊息，在消費者腦海留下深刻的記憶。 商品營銷，只要故事說得好，就能在品牌和消費者之間，創造一個具有深刻意義且影響長久的共享經驗。 凝聚品牌認同 未來是一個品牌價值的年代，一個好品牌，能為商品創造很多附加價值，但單單將品牌掛在商品上是不夠的。企業需要將品牌與顧客所關懷的某樣東西連結，而故事就是產生這種連結的好方法。 譬如，Nike有一支廣告的主題是「enjoytheweather」。 女郎從咖啡館內看著烏云密布的天空，豆點大的雨滴墜落，街上的人群跑到屋檐下躲雨，卻有一群人在雨中嬉戲慢跑。雨停了，陽光再度露臉，躲雨的人群回到街上，那些慢跑的人反而散去。 陽獅廣告業務總監黃志靖解析，Nike透過這支廣告，傳達出一種態度、一種認同感——不論天氣如何，上癮的跑者每天照樣在慢跑，即使是下雨天。 它不是說教式的，告訴你每天跑步很健康，而是把跑步的樂趣說給你聽、演給你看，如果你是真正的跑者，你就能了解這個心情。 「這就是說故事的力量，帶你到那個地方，讓你突然覺得跑步真的好有趣喔！」黃志靖說。 讓廣告更有情味 再以美國老字號的OREO餅干為例，還記得廣告中喜歡吃OREO餅干的小女孩，和那個樂于分享OREO餅干的小男孩嗎？廣告擷取一個個人生片段的故事，讓OREO餅干成為一種無法用言語形容的好滋味，彷佛搭乘時光隧道，回到兩小無猜的純真年代。 「沒有故事，就少了人的味道，也少了同理心比較的基準，」黃志靖認為，故事是連結人與人之間情感最快的方式。 創造身歷其境的體驗 而故事，也是一種體驗。不論是所謂「消費者洞察」、「找到消費者共同的價值觀」或「擷取生活故事中的趣味」，營銷其實都是在提供一種體驗，而故事往往最能帶領人們身歷其境，給消費者一個經驗感。 好比快速拓展到5家據點的「熏衣草森林」，就是透過兩位創業者詹慧君與林庭妃的故事，讓消費者體驗到追求夢想的想望與氛圍。而整個熏衣草森林的經營，也扣緊夢想、幸福、快樂等主題，營造出童話故事的美感，無論場景是在海拔1,743公尺云霧縹緲的清境農場，或是在竹林深處坐看神木群的尖石鄉。 前面提到的Nike廣告，也同樣提供一種體驗，讓消費者產生情緒的認同。穿Nike運動鞋跑步的人，不只是為了身體健康、比賽奪冠而跑，而是為了「enjoytheweather」（享受天氣）而跑。只要消費者enjoy這個價值，就能走進他們的世界。 前SONY臺灣分公司企劃部門主管、現任誠訊國際公司總經理鄧永宗指出，臺灣與全球經濟都已經進入「體驗經濟」的時代，消費者不再只注重功能與質量，更在意商品所帶來的體驗與感受。尤其對新人類來說，商品不只是實體有形的對象，而是進化為一種感情、價值與文化的載體。因此，營銷企劃人員必須具備創造故事的能力，才能引領消費者進行深度體驗。 打造企業形象傳奇 統一超商公共事務室部經理王文欣指出，任何產業都一樣，要變得有文化、創意，其實和故事都脫不了關系。這個故事無論是從歷史取材、從生活中發想，或完全創新都無所謂，重點是有了這個故事，會讓顧客在消費時，感受到不同的體驗。 事實上，不只是商品需要利用故事營銷，有些故事甚至成為品牌精神，乃至企業形象的化身。 王文欣說，很多人對統一超商熬過7年后反敗為勝的故事津津樂道，其實連虧7年是一件很悲慘的事，但在統一超商成功之后，反而成了一個傳奇。 再以星巴克（Starbucks）為例，總裁HowardSchultz如何在意大利領略到濃縮咖啡的美味，進一步想把咖啡豆生意擴大到經營咖啡館但卻受挫；又如何因為喜歡這個「美人魚」品牌，不惜展開并購……。這段高潮迭起的故事，讓消費者在品嘗咖啡滋味的同時，也領受了星巴克「喝一杯好咖啡，是人所應享之權利」的經營理念。 體驗經濟時代，營銷高手新絕技營銷，就是說個好故事不論是企業或是個人，不論是用在營銷、銷售、管理，創造及訴說故事的能力，將是21世紀職場上最重要的技能。用柔性啟發代替剛性管理 甚至在組織管理上，說故事也妙用無窮。 《給下一個科學小飛俠的37個備忘錄》作者「火星爺爺」許榮宏指出，說故事營銷的對象不只是商品，也可以是一個經營理念。例如在激勵部屬時，「讓他們清楚看到一個picture，把大家升官發財的樣子具體說出來，」這就是說故事的展現。 許榮宏在管理部屬時，就很善于運用故事的力量。像是有個同事不重視細節，不是在企劃書中把廠商的名字打錯，就是簡報數據拼錯幾個英文單字。許榮宏用「95度的水」的故事來點醒他：「水燒到100度才會沸騰，才能成為飲用水，就算水燒到95度，只差一點點就沸騰，它還是一杯不能飲用的生水。」許榮宏認為，故事不要說得太多、太長，否則反而會稀釋掉故事的重點。 臺東基督教醫院運用宣教醫師的故事募款，院長呂信雄同樣強調故事要「小而美」，最好讓讀者能在10分鐘內看完，既不感到負擔，又能很快打動人心。 回歸人性，回歸真實 但不論如何操作故事，最重要的還是必須回歸到人性與真實感。 王文欣說，廣告可以是假的，但腳本依據的故事卻必須是真實的，否則很難說服消費者，去相信他們不曾感受過的生活經驗。 例如去年在臺灣創下4.65億元銷售紀錄的保養品牌——LAMER海洋拉娜，用美國NASA火箭燃料科學家Huber博士在爆炸中被燒傷的故事，宣揚「臉部保養乳霜」的神奇功效。據說，Huber博士經歷12年、6,000多次實驗，才找到以海藻嫩芽為原料的配方。這些海藻在發酵過程，甚至要聽音樂、曬太陽，讓它們以為仍存活在深海中。而且，乳霜只能裝在博士指定的磁瓶中，否則就會變質。 這些傳奇故事，讓海洋拉娜產品蒙上神秘的美感。但LAMER品牌總經理謝高瑜強調，故事講得再好、再美、再傳奇，也不能讓業績成長，只有消費者親身體驗后的效果，才是他們反復購買的原因。 「說穿了，就是回歸到人的喜怒哀樂，這些價值觀是不變的，」黃志靖說，人之所以喜歡聽故事，而不是說教，是因為可以從故事中重新認識自己，產生「thisismystory」的認同感。故事、廣告只是把大家對于某些價值觀的感受表現出來，重新提醒你的記憶，這也是為何偶像劇、迪斯尼的童話可以一直說下去的原因。 會說故事，就有職場競爭力 說故事是一種基本的職場能力？ 不要懷疑，在這個講求「個人品牌」的年代，一個人不但要有實力，也要懂得包裝自己，而故事，就是最好的營銷。 臺積電人力資源營運中心招募部經理劉伯玲說，求職者在自我介紹時，千萬不要空口說白話，應該用過去的經驗與事跡，來印證自己具備的特質，「至少要準備一個故事吧！」 故事是最強的說服力 而陽獅廣告業務總監黃志靖主講「提案技巧」課程時，也將說故事的訓練，納入課程內容。他認為無論是從事哪一種行業，擔任業務、營銷或管理職，說故事的能力都非常重要。 以業務職來說，臺語俗諺有句話：「業務嘴，黑蕊蕊」，形容業務員總有辦法把產品說得天花亂墜。從背后來看，其實這也表示一個人能夠把所要販賣的東西說得明確、清楚，甚至讓人信服。 在管理上，為什么同樣的成員，具有領導特質的人，就是比較能夠帶動團隊？黃志靖認為，這是因為領導者常會讓你覺得，同樣一件事情在他口中、規劃下就是比較有可能實現，這與說故事的能力不無關聯。 「會說故事的人，通常很容易就把自己和別人帶到那個場景，」他能夠擘畫一個清楚的藍圖，甚至讓聽眾感同身受，傳達的理念自然就比較能夠被接受。 黃志靖表示，說故事的能力可以培養，但也可能是天性中的DNA，例如你喜歡分享，喜歡認識朋友，喜歡和陌生人說話，在海外旅游的時候總是充滿了好奇心，這可能與個人特質有關，但相對也會刺激、訓練一個人說故事的能力。
抽言1：只要故事說得好，就能在品牌和消費者之間，創造一個具有深刻意義且影響長久的共享經驗。 抽言2：營銷其實都是在提供一種體驗，而故事往往最能帶領人們身歷其境，給消費者一個經驗感。 |
