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隨著2008年北京奧運會的不斷臨近，全國掀起一股體育熱潮，體育營銷一時之間頗受企業追捧，而請體育明星為企業代言也成為一種風尚。申雪、趙宏博代言聯想、劉國梁代言天圜日月蛋白粉、孔令輝代言安踏、王楠代言金萊克、郭晶晶代言麥當勞……而其中風頭最勁當屬“亞洲飛人”劉翔。據相關信息顯示，目前劉翔代言的企業品牌多達15個,分別是安利紐崔萊、維薩(VISA)、伊利、耐克、交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、平安保險、白沙以及中國移動通信。從IT到醫療保健、從金融到乳品、從服裝到郵電通訊，飛人的身影出現在各個領域。 為什么如此多企業熱衷于請劉翔代言呢?是否企業在請劉翔代言之后就能真的“一飛沖天”嗎? 誠然,劉翔憑借其驕人的田徑成就和俊朗的外型是企業代言的絕佳人選，這也是眾多企業對劉翔趨之若騖的原因。但是可能大多企業都忘記了這樣一句話“最佳并非最合適，只有合適才是最好。”大多企業只看到請劉翔代言帶來的好處，而忽略了其中存在的風險。 代言費用高昂 根據中國田徑協會為劉翔的整體商務劃分的等級。一級代言，劉翔對其的商家回報是出席兩次活動、專門拍攝一次廣告；二級代言，不出席活動，不到專門的攝影棚和地點進行廣告拍攝，可以在訓練當中或訓練結束后參加企業的活動；三級代言就只能用現有的劉翔畫面作為廣告宣傳。 相關人士透露，目前除了耐克、可口可樂、伊利、VISA、奧康等5個品牌屬于一級代言外，其它的均為二級代言，一級代言的起步價在1000萬人民幣以上，并僅限5個品牌；二級代言費用在500至600萬人民幣；三級代言則在300萬人民幣左右。 這些費用僅僅只是贊助活動的第一步，而要將明星效應運用到企業品牌中去，后期的廣告宣傳和推廣是必不可少的，而這筆費用將更是難以估量。雖然這些企業都是國內頂尖企業，財大氣粗，但如此高昂的廣告投入短時間也是難以消化的。 內在關聯度不強 企業請明星代言要遵循的一個原則是，明星體現出來的氣質和產品特質或者企業理念高度契合。三星全球體育事務及公關關系副總裁權桂賢先生在談到請明星代言的時候說道：“奧運營銷也好，明星代言也好，成功的關系最終都要落到‘固有內涵’四個字上。所謂‘固有內涵’是指事物最核心、最本質的精髓。只有當品牌，奧運和代言明星三者的‘固有內涵’之間的確存在著強烈的關連時，三者的結合才會是成功的，深入人心的?！? 劉翔作為田徑運動員，其最具企業挖掘的價值應該在于他的速度、體質和拼搏精神，企業要將自己的品牌成功嫁接到劉翔頭上，就必須在這幾個方面做文章。而綜觀劉翔代言的15個企業中，除開耐克、可口可樂、伊利、安利、維薩外，其他品牌似乎與劉翔都沒有什么直接關系，他們之所以選擇劉翔，可能更加看重其炙手可熱的知名度，而能否與之產生某種關聯則次之。確實，選擇一個知名度高的體育明星為企業代言對于提升產品市場滲透力和品牌形象有莫大幫助，但是這種“聯姻”的前提是要找出雙方的融合點。否則，兩者的聯合只會給人一種強行附加的感覺，有形而無神，難以讓消費者產生共鳴。
明星價值稀釋，品牌形象難突出 知名廣告策劃人葉茂中認為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業）和買方（消費者）改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生共振，共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。由此可見，體育營銷也好，明星代言也罷，都只是企業與消費者之間的建立關系的一種工具，而評價其最終成敗的標準就是品牌能否因此在消費者心中留下深刻的烙印。 企業請劉翔代言本意是希望借助劉翔的知名度提升企業的品牌形象,但是如此之多的企業扎堆請劉翔代言,不僅會使劉翔的形象價值稀釋，而且還會使消費者迷失在劉翔15個“形象大使”身份中。雖然劉翔代言的企業所屬行業各不相同，但是消費者不可能會都記住這15個企業品牌，最終可能只會記得其中的一到兩家，而這一到兩家企業必然是與劉翔氣質高度契合和廣告最具創意以及廣告投放量最大的。 奧運會奪冠尚存懸念 金牌=廣告，這是“奧運商戰”中的潛規則。中國企業在利用體育明星上都是金牌至上，只看結果，不看過程，殊不知，很多運動員拿了金牌就意味著事業到了頂點，甚至是拐點，價值成長的空間并不大。盡管劉翔尚且年輕，潛力較大，但今年奧運會將是劉翔的一個重要節點，在舉國期盼下，一旦不能奪冠，劉翔的商業價值就會進入低谷期，眾多企業必將面臨一個尷尬的局面。 這是一個非常現實的問題，田徑賽場上并非是劉翔一個人的天下。杜庫雷、羅伯斯、約翰遜還有許多潛在競爭對手都會對劉翔奪冠造成威脅。一旦失利，這些企業勢必會因此而蒙上陰影。而綜觀中國企業贊助體育明星失敗的案例也不在少數，2006年足球世界杯TCL1.3億豪賭連續當選最近兩屆的“世界足球先生”、巴西隊主力前衛羅納爾·迪尼奧，但人算不如天算，巴西隊早早止步于八強，小羅表現也大失水準，成為“最差”11人之一，對于其代言的產品而言，無疑也產生了一定負面影響；2006年都靈冬奧會，聯想與花樣滑冰世界冠軍申雪/趙宏博簽約，賽前訓練中趙宏博卻突然受傷，最后只獲得銅牌；2004年雅典奧運會前被寄予厚望的國家體操男隊，被中國電信邀來拍攝全球通廣告，但在體操男團決賽后，這支廣告一度成為被人譏諷的笑柄。尤其是喊出那句廣告詞“我能”的滕海濱，在男團比賽中頻頻出現落馬掉杠的低級失誤，被人們戲稱為“我不能”…… 體育明星代言確實是提升品牌形象與價值的好途徑，企業要打好這副牌，就不能將目光僅僅停留在已成名明星身上，要大膽發掘潛在的“明日之星”，一旦成名，其帶來的巨大經濟效益和社會效益將會使企業受益匪淺，在這方面可口可樂和安踏為我們做出了榜樣。雅典奧運會前一年，可口可樂簽下劉翔，僅僅花費了35萬元。而劉翔目前的代言單價已達到1500萬元，是四年前的40倍，總身價達8000萬元；1997年安踏的銷售額只有5000萬元，但丁志中仍然拿出了銷售額的五分之一請孔令輝擔任安踏的代言人，同時在央視進行廣告轟炸。2000年，孔令輝奪得奧運冠軍，隨著他在央視喊出“我選擇，我喜歡”的口號，安踏在市場上的銷售業績也出現了井噴式增長。這一年，安踏的銷售額達到了3個億，比1997年足足增長了6倍，明星廣告為安踏轟開了市場。 體育明星代言本來就象一場“押寶式”賭局，充滿變數。對于接觸體育營銷不久的中國企業來說，應該象可口可樂、安踏等公司借鑒和學習，將眼光放長遠，不要盯著勢頭正旺的明星，而更應該去重點考察一些具有發展潛力的“未來之星”。在他們大放異彩之前，用更低的價格簽入，盡管這樣做也伴隨著風險，但這種方式將會使企業獲得更大的價值。 |
