互聯(lián)網(wǎng)時代的種業(yè)營銷大戰(zhàn)

這是一個不確定的時代，每一秒都充滿著變數(shù)。在不確定中，你需要一個個確定性的抓手，用來鏈接一切可以鏈接的資源。譬如營銷。

　　在時代不斷發(fā)展的過程中，營銷手段和方式也在發(fā)生著改變。傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術”、“廣告大戰(zhàn)”、“降價促銷”已明顯跟不上時代發(fā)展的腳步，新的營銷形式開始陸續(xù)亮相。比如說微信、直播、網(wǎng)紅、IP營銷等。

　　但未來不管怎樣變化，我們都不能忘記行業(yè)的特點和營銷的真諦，對種業(yè)來說亦是如此。知名種業(yè)人韓俊強認為，種業(yè)營銷是以科技為先導，以產(chǎn)品品質為基礎，以為客戶創(chuàng)造價值為核心，以服務（銷售）為龍頭的品牌營銷。

　　種業(yè)營銷，如何在“不變”中出奇制勝？需要做出一些改變。或許是借鑒行業(yè)內外的做法，或許是結合自身特點另辟蹊徑。
 

種企在“不變”中求“萬變”

　　2016年的種業(yè)市場，仍被行業(yè)人稱之為種業(yè)“寒冬”。在同質化依然嚴重的當下，除了品種比拼之外，則是產(chǎn)品品質和企業(yè)營銷的大比拼。千人大會、名人代言、觀光旅游、大獎刺激等手段紛紛亮相，以求在市場中占有一席之地。

　　市場競爭不進則退，要想生存下來并且能夠生存得很好，需要企業(yè)認清形勢、緊跟時代步伐，尋求變化與創(chuàng)新。

　　│用產(chǎn)品說話
 

　　營銷的本質依然是產(chǎn)品，產(chǎn)品能夠滿足用戶的需要。韓俊強認為，就營銷本身而言，“以正合、以奇勝”，就是要營銷的基礎工作扎實，而運營方案出“奇”。以種業(yè)運營為例，在生產(chǎn)能力和營銷能力都達到行業(yè)較高水平的企業(yè)，不斷推出有競爭力的品種、更為精準的市場定位、更為精細的產(chǎn)品解決方案、全程的技術和服務體系、幫助農民增收、讓種地更簡單等戰(zhàn)略就是最“奇”。

　　中國種業(yè)十多年的市場化發(fā)展，一個品種成就一個企業(yè)、造富一個人的故事很多；而沒有品種，則一切都無從談起。因此，運營良好的種業(yè)公司一定會保證產(chǎn)品不斷推陳出新，同時，因為品種的區(qū)域化特征越來越明顯，品種的精準定位是企業(yè)重要的戰(zhàn)略。“讓產(chǎn)品說話”最直觀的體現(xiàn)就是田間觀摩，而這是種業(yè)營銷的必殺武器。

　　種業(yè)營銷說簡單也簡單，簡單到做好示范和觀摩就能讓品種火爆。田間觀摩會作為種業(yè)營銷的重要手段，也是銷售速效藥，成為企業(yè)做市場的核心。但是，現(xiàn)在的田間觀摩會越來越難開，也越來越難開得有效果，“人難請、費用高、簽單難”是企業(yè)普遍遇到的問題。

　　農財寶典特約撰稿人丁彥龍認為，大量的田間觀摩會早已沒了新意。話術不變，形式不變，但農民的口味早已改旗易幟了。企業(yè)要不斷總結和修正，創(chuàng)新觀摩會的體驗和互動，結合品種優(yōu)勢開出有特點有特色的田間觀摩會。

　　記者了解到，聯(lián)創(chuàng)種業(yè)以籽粒收品種“聯(lián)創(chuàng)808”、“裕豐303”為抓手，大量做機收現(xiàn)場觀摩會，甚至花重金召開“千人大會”，起到了良好效果。隆平高科啟動“千場觀摩會”，重點打造“隆兩優(yōu)”系列品種，使得“隆兩優(yōu)華占”、“隆兩優(yōu)1377”等品種迅速進入市場，成為明星品種。五谷種業(yè)則把“體驗式營銷”確定為公司整體營銷的核心，并邀請真正具備為農民服務精神的科學家戴景瑞院士成為五谷種業(yè)“體驗式營銷”的代言人。

　　“突出重圍需要回歸原點做市場。”楊大海說，對于有自主產(chǎn)權新品種，將“示范一回訪一會議一訂單一送貨”五個步驟做到極致，讓眼見為實的產(chǎn)品獲得農民信任不失為有效的方法。
 

　　│圍繞“服務”創(chuàng)新
 

　　如果說田間觀摩的這種體驗式營銷，是讓農民眼見為實看到品種優(yōu)良表現(xiàn)，進而促成交易的話，那么，企業(yè)的其他營銷則是圍繞種植戶提供的種種服務，并且這種服務在不斷滿足用戶需求的過程中而不斷創(chuàng)新和升華。

　　特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代和土地流轉的大背景下，要求企業(yè)在增強自身產(chǎn)品競爭力的同時，要進行渠道下沉，并適時提供與之相匹配的農業(yè)技術服務支持。

　　高級管理咨詢師張亞兵在他的“贏在終端”理論管理體系中強調，種業(yè)市場的競爭正漸顯出基于供應鏈的末端競爭，終端制勝已成為不可阻擋的重要管理趨勢并將進一步引領企業(yè)未來的前行發(fā)展。他認為，未來的種業(yè)營銷主要基于深度分銷、農戶直銷和精準營銷三個方面。

　　對于大多數(shù)種企來說，盡管在目前的情況下仍然很難做到終端銷售，但這種趨勢已經(jīng)有所凸顯，并且有些企業(yè)已經(jīng)走出了第一步。比如說墾豐種業(yè)，在打造直營店和開發(fā)電商平臺的同時，逐漸建成了“自營直供”營銷網(wǎng)絡，并且已初具規(guī)模。

　　楊大海根據(jù)對東北種業(yè)市場的分析認為，“土地托管”和“種肥藥”配套模式未來能成為種子銷售開辟“藍海市場”的最給力一招。為農民提供全程解決方案，讓農民輕松種地將是服務的主要內容。

　　在農村互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，一些電商企業(yè)如愛種網(wǎng)、阿哥匯等通過互聯(lián)網(wǎng)+種業(yè)的形式，逐漸實現(xiàn)著“讓農民輕松種地”的愿景。比如阿哥匯打造的農業(yè)智慧平臺，將現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術與農技服務完美結合，為農民提供從種植、病蟲害防治到收獲的全方位服務，解決了農民“種什么”、“怎么種”的困擾。

　　傳統(tǒng)大型種子企業(yè)，諸如隆平高科、金色農華、敦煌先鋒都在嘗試把經(jīng)銷商渠道下放到縣（鎮(zhèn)）一級，聯(lián)合種業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)，通過創(chuàng)新項目的設計理念和具體實施方案，開始為農民提供真正有效的服務。而后起之秀如鴻翔種業(yè)，則通過“媒體矩陣+送戲下鄉(xiāng)+400熱線”這種新形式和傳統(tǒng)相結合的營銷戰(zhàn)略，深耕區(qū)域市場，服務好當?shù)剞r民。

營銷案例

　　墾豐種業(yè)：線上建商城  線下建直營直供體系

　　互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到每個行業(yè)，種子行業(yè)同樣不能置身事外。如今，隨著愛種網(wǎng)、阿里巴巴和京東商城等“大鱷”斥巨資進入農業(yè)，并開啟“送種子下鄉(xiāng)”業(yè)務后，種業(yè)電商營銷的探索范圍和力度將不斷加大，必將會給傳統(tǒng)的種業(yè)營銷渠道和思路帶來沖擊和啟迪。

　　當大多數(shù)種子企業(yè)還在驚愕、猶豫、擔憂之際，墾豐種業(yè)已經(jīng)大膽邁出腳步，順應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，建設了獨立的電商平臺，并打造了自營自供銷售網(wǎng)絡體系，將實現(xiàn)種子的互聯(lián)網(wǎng)直銷。

　　在墾豐打造的電商平臺——“墾豐商城”（b2c.kenfeng.cn）上 ，記者看到展示銷售的產(chǎn)品包含玉米、水稻、大豆、小麥、大麥、甜菜等多種作物種子，這些不同作物的不同品種均為公司自主經(jīng)營的產(chǎn)品，如德美亞系列玉米品種、墾稻系列粳稻品種、墾豆系列大豆品種等。

　　據(jù)墾豐種業(yè)企管部部長張爽介紹，墾豐商城為農民用戶提供了安全可靠、方便快捷的購種渠道，用戶可以通過PC或手機APP登錄墾豐商城，直接選購墾豐提供的產(chǎn)品。目前墾豐商城已經(jīng)通過最后的測試和完善，正式上線。

　　如何解決制約種業(yè)電商發(fā)展的“最后1公里”問題？墾豐種業(yè)提出“自建為主，第三方為輔”的運輸解決方案。即公司自購車輛，建立配送車隊，以直營店、分公司為物流節(jié)點，同時結合第三方配送資源，實現(xiàn)對農戶的送貨上門服務。

　　與此同時，在打造直營店和開發(fā)電商平臺的同時，墾豐種業(yè)逐漸建成了“直營直供”體系。據(jù)悉，從2013年至今，墾豐種業(yè)已經(jīng)在黑龍江省和內蒙古設立了30余家直營店（如上圖），均為自主投資建設、自主管理運營。這些直營店基本覆蓋了黑龍江省（墾區(qū)外）和內蒙古部分地區(qū)的目標市場。與直營網(wǎng)絡相配合，墾豐在黑龍江省墾區(qū)內設立70余家分公司，開展對墾區(qū)內的種子直供業(yè)務。“目前墾豐種業(yè)的直營直供網(wǎng)絡已初具規(guī)模，正逐漸成為公司的主要銷售網(wǎng)絡。”張爽說。

　　阿哥匯：產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，品種煥發(fā)新活力

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，跟不上這個浪潮，就可能被永遠甩在后面。對于傳統(tǒng)行業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)對既有運營形態(tài)進行改造，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構升級的重要手段。阿哥匯農資電商平臺（以下簡稱“阿哥匯”）以種子為核心，構建農業(yè)生態(tài)圈的做法是種業(yè)互聯(lián)網(wǎng)典型代表。

　　作為中國第一家提供試驗示范、產(chǎn)品溯源、農資電商一體化的網(wǎng)絡平臺，阿哥匯打破了傳統(tǒng)的購銷模式，在農業(yè)領域建立了智能化的信息服務平臺。

　　記者曾與阿哥匯董事長韓庚瑞有過多次交談，并于公司市場部、技術部等部門負責人有過接觸，可以說對阿哥匯的發(fā)展較為熟悉。從電商平臺打造到以打造種子信息全程追溯系統(tǒng)的智慧農業(yè)綜合服務平臺，阿哥匯的發(fā)展，是種業(yè)營銷的補充和深化。

　　蠡玉16、蠡玉35、奧玉3111這些曾經(jīng)紅火一時的品種，在阿哥匯的運營下，延緩了其品種生命周期，讓它們依然成為農民心儀的好品種，在中原大地上煥發(fā)出了新的生命力。

　　利用現(xiàn)代高新技術，阿哥匯能夠智能獲取每個地塊的周邊環(huán)境因素、土地利用類型、農作物長勢、農戶生產(chǎn)決策信息等關系到糧食生產(chǎn)的農業(yè)生產(chǎn)大數(shù)據(jù)，從根本上解決農民關心的每年“種什么”、“怎么種”等問題。同時，將現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術與農技服務完美結合，為農民提供從種植、病蟲害防治到收獲的全方位服務。

　　除此之外，為保證種子質量和服務，阿哥匯已經(jīng)建立一套以種子為核心的種業(yè)全程可追溯查詢平臺。該平臺涵蓋基地制種、工廠加工、發(fā)貨物流、渠道銷售多個環(huán)節(jié)，可追溯到包括生產(chǎn)、經(jīng)營、消費、管理等多個領域的信息，實現(xiàn)了種業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化和種植信息的全程追溯。

　　追溯系統(tǒng)賦予每種產(chǎn)品獨立二維碼，對產(chǎn)品出庫、流通、運輸?shù)冗^程進行全程監(jiān)控，各個環(huán)節(jié)一目了然。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可以迅速做出市場反應，通過產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，精確查找出問題的環(huán)節(jié)，并可快速精準召回并處理問題產(chǎn)品。

　　正是得益于互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)的融合，通過線上提供精準技術服務和線下的示范推廣活動，阿哥匯已開始推出越來越多的種子產(chǎn)品，如豫單112、正成018等玉米品種。

　　隆平高科：百人團千人計劃  將觀摩進行到底

　　不管是線上還是線下，“隆兩優(yōu)”系列品種、“華占“系列品種都會無意間映入你的腦海里。作為中國種業(yè)的龍頭，隆平高科的綜合實力無疑是排在國內首位。這得益于其雄厚的科研實力，尤其是在雜交水稻領域。

　　自2014年品種審定綠色通道政策執(zhí)行后，新品種的審批時間大大縮短，具有科研實力的企業(yè)競爭優(yōu)勢強。隆平高科的品種研發(fā)優(yōu)勢不斷凸顯，2016年，隆平高科在水稻育種方面共計有17個雜交水稻新品種通過國家審定，占當期通過國家審定雜交水稻新品種總數(shù)的26.15%，有18個雜交水稻新品種通過省級審定。“隆兩優(yōu)華占”、“晶兩優(yōu)華占”在抗稻瘟病、抗倒伏、產(chǎn)量、米質等多項指標上都具有較好表現(xiàn)。

　　與其他企業(yè)不同的是，隆平高科已經(jīng)走上“品牌化”路線，不止在公司層面，也在品種層面。據(jù)了解，在公司品牌打造方面，隆平高科建立了“決策委員會+執(zhí)行委員會”體系，水稻業(yè)務板塊率先啟動事業(yè)部制改革，著力打造“隆平”和“亞華”兩個品牌事業(yè)部，組織戰(zhàn)略正式落地。而在品種品牌打造方面，各個子公司都在重點打造“隆兩優(yōu)”品牌。

　　2016年，行業(yè)內看到最多的、談論最多的可能就是“隆兩優(yōu)”了。湖南亞華種業(yè)股份有限公司重點打造“隆兩優(yōu)華占”水稻品種，而四川隆平高科種業(yè)有限公司則重點打造“隆兩優(yōu)1377”水稻品種。

　　如何迅速打響品種知名度？記者觀察到，隆平高科的策略是“優(yōu)勢品種+觀摩！將觀摩進行到底”。據(jù)悉，隆平高科正在實行“百人團隊”、“千人計劃”。公司下去做觀摩推廣活動的團隊有近百個，涉及人數(shù)近千人，對江西、湖南、湖北、河南等重點地區(qū)力爭每個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要召開示范觀摩活動。

　　“每次都是在去開觀摩會的路上。”四川隆平駐長沙辦事處負責人羅明福說，最有效的營銷還是開現(xiàn)場會、持續(xù)地開現(xiàn)場會。用亞華種業(yè)業(yè)務員王志宜的話來說，永遠在路上，痛并快樂著。

　　其實，在品種過硬的基礎上，拼的也許就是公司的推廣實力，“人海戰(zhàn)術”是實力的體現(xiàn)，也是最有效的方式之一。“一場觀摩會，一篇文章，百人轉發(fā)，千人傳閱。”無意之間，產(chǎn)品已經(jīng)進入你的視線，簡單卻有效。

　　當然，前方的推廣戰(zhàn)略，還需要后方的服務保障。隆平高科圍繞“種業(yè)+農業(yè)服務”領域，通過互聯(lián)網(wǎng)等多種手段，從品牌農業(yè)、新型職業(yè)農民培訓、品質糧交易平臺、雜交稻單本機插秧精準種植等方面全面鋪開公司服務體系建設。

　　鴻翔種業(yè)：營銷投入5300萬  實施媒體大戰(zhàn)略矩陣

　　2016年鴻翔集團全年市場投入5300萬，而電視廣告、線下廣告和渠道廣告預算就達到了4000萬，另外是消費者活動預算1000萬，活動支持預算300萬。這在種子行業(yè)內是少有的大手筆。

　　“舍得投入才會有大收獲”，鴻翔集團董事長馮彥輝很坦率地說。這是一位80后年輕董事長表現(xiàn)出來的魄力。

　　鴻翔種業(yè)注冊資金1億元，2015年通過國家農業(yè)部“育、繁、推一體化”審核。憑借翔玉998和優(yōu)迪919品種的推出，鴻翔種業(yè)迅速崛起。馮彥輝作為掌門人，他通過打造媒體大戰(zhàn)略矩陣吹響了營銷戰(zhàn)役的號角。

　　在行業(yè)所認為的種業(yè)寒冬期，他的這個營銷戰(zhàn)略顯得與其他企業(yè)格格不入，卻又給行業(yè)提供了一個新思路。

　　據(jù)了解，鴻翔種業(yè)所進行的線上宣傳是為線下活動服務，通過線上線下不同內容的呈現(xiàn)，起到相互補充、相互促進的作用。線上通過密集的廣告來進行品牌宣傳。如從9月1日開始，鴻翔種業(yè)在CCTV7從早6點至晚間23點全天滾動播出13次宣傳廣告，黃金時段高密度引爆熒屏。同時在吉林和黑龍江多個電視頻道進行全天覆蓋式循環(huán)播出，占據(jù)各大黃金時段。

　　鴻翔種業(yè)的另一個重頭戲則是打造了自己的媒體推廣部，定期制作《幸福的種子》欄目，并與吉視鄉(xiāng)村頻道戰(zhàn)略合作簽約。除了硬廣之外，公司的“軟文化”——《幸福的種子》欄目每天在吉視鄉(xiāng)村頻道上午7:13、中午11:20、下午16:12準時播出，其內容均為農民朋友所需所想。

　　除了電視廣告，鴻翔種業(yè)也沒有忘記最原始、也是農民喜聞樂見的推廣方式——送戲下鄉(xiāng)。8月28日起，鴻翔種業(yè)攜手鄉(xiāng)村頻道開展“文化百村行”活動，邀請二人轉、小品、魔術表演、戲劇、變臉絕活等精彩節(jié)目，讓農民在家門口、在田間地頭就能看見。當然，在精彩的文藝表演之外，是高產(chǎn)優(yōu)質玉米品種展示區(qū)，讓農民在愉悅中訂購種子；海爾49寸液晶電視、海爾196升冰箱、海爾洗衣機等大獎是給消費者準備的大禮。

　　線上咨詢回訪是線下的補充。鴻翔種業(yè)通過聘請農業(yè)專家巡回授課、現(xiàn)場農藝技術指導、百余部400熱線接受廣大客戶咨詢等方式進行營銷推廣。建立了24小時服務熱線400-9599-888是鴻翔種業(yè)的又一高明之處，增加了與農民的互動，并與農民建立了親密關系。“免費送貨，貨到付款，足不出戶選良種，一個電話送到家”的服務形式也讓農民購種更便捷。

　　文｜農財寶典記者  劉海英